Che cos'è veramente la SEO oggi

La scomoda verità della SEO

Avete un sito e volete essere il numero uno su Google? Qualsiasi cosa facciate, non sprecate denaro su una ottimizzazione per i motori di ricerca aggressiva. Suona un po' estrema come affermazione, ma alcuni possessori di siti la vedono come l'unica soluzione, mentre le cose sono un po' più complesse.

Il fatto è che la migliore persona in grado di aumentare il vostro ranking siete voi. Sfortunatamente, questo richiederà, da parte vostra, tempo e impegno. La risposta quindi non sta nell'assumere un'agenzia di SEO per migliorare il vostro ranking.

Il problema risiede col termine "search engine optimisation" e con i concetti errati che lo circondano.

Che cosa NON è la SEO

Molti possessori di siti percepiscono la SEO come un'arte oscura, ammantata di mistero. Hanno udito termini come "pagine gateway" e "keyword density" o sono stati imbambolati da tecnicismi su come costruire i siti. Tutto questo li ha condizionati a credere che la SEO sia appannaggio di esperti. Questo concetto è rafforzato dall'atteggiamento di certe branche del settore.

Il problema è che questo tipo di tecniche complesse funziona, ma fino a un certo punto: è possibile migliorare il piazzamento attraverso la manipolazione del sistema, ma anche se questo ha benefici a breve termine, non funziona senza investimenti continui. Questo perché l'obbiettivo è sbagliato.

La SEO non dovrebbe essere il raggiungimento del top di Google per particolari frasi. In effetti, non dovremmo affatto ottimizzare per i motori di ricerca, dovremmo farlo per le persone. Dopo tutto, è quello che Google sta cercando di fare.

Perché non dovreste ottimizzare per i motori di ricerca

La missione di Google è semplice: connettere chi cerca col contenuto più rilevante. Se siete più preoccupati di avere un buon ranking invece che di fornire contenuto rilevante, state combattendo una battaglia persa.

Se assumete un'agenzia SEO per migliorare il vostro piazzamento e misurate il suo valore sulla base di quanto in alto vi porta in classifica, siete fuori dalla linea che Google sta cercando di seguire. Il vostro obbiettivo primario dovrebbe essere miglior contenuto, non migliori ranking.

L'agenzia può usare tutti i trucchi di manuale per farvi ottenere ranking migliori, ma a lungo temine questi verranno persi, perché Google cambia continuamente il sistema di voto, per fornire risultati più accurati. Il concetto base è sempre: non dovreste ottimizzare per i motori, ma per gli utenti.

Un modo migliore

Google non fa un segreto di questo: lo dice chiaramente nelle
sue webmaster guidelines:

“Make pages primarily for users, not for search engines - Costruite le pagine in primo luogo per gli utenti, non per i motori di ricerca"

Come farlo? Ancora Google ci risponde:

“Create a useful, information-rich website, and write pages that clearly and accurately describe your content - Create un sito utile, informativo, che descrive chiaramente e con accuratezza il vostro contenuto”.

In breve, scrivete contenuto utile. Questo potrebbe includere anche:

• pubblicare libri bianchi,
• scrivere un blog,
• condividere ricerche,
• produrre casi studio dettagliati,
• incoraggiare il contenuto generato dagli utenti,
• creare strumenti o applicazioni utili,
• una sezione domande e risposte,
• pubblicare interviste.

E così via. La chiave sta nel produrre contenuto che altri trovino utile e vogliano condividere.

Certamente, rimangono alcune considerazioni tecniche per i motori di ricerca, ma ogni sito ragionevolmente ben costruito sarà accessibile a Google. Se il vostro web designer ha fatto un buon lavoro, non avete bisogno di una consulenza SEO su questo.

A margine, se avete preso seriamente l'accessibilità per i disabili (per esempio per i non vedenti), allora avrete già un sito accessibile a Google.

Sistemato questo, se create grande contenuto, gli utenti vi si collegheranno, e Google migliorerà il vostro piazzamento. La domanda allora è: come creare un grande contenuto?

La scomoda verità

E qui veniamo al punto. È dura per un ente esterno produrre contenuto che incoraggi gli utenti a tornare e a condividerlo. Nei miei anni di esperienza, ho imparato che questo sarebbe meglio fatto internamente all'organizzazione che ne ha bisogno. Il problema è che questo non viene digerito dell'organizzazione stessa: spesso sembra più facile esternalizzare il servizio piuttosto che affrontare una cosa non familiare internamente.

Certo, una buona società di SEO avrà copywriter in grado di scrivere per voi, ma la loro competenza sarà limitata, come la loro capacità di comprendere il vostro business. Di sicuro potranno crearvi un po' di post per blog infarciti di parole chiave che Google gradirà, ma questo non ingannerà le persone, e il numero di link a quel contenuto sarà basso.

La verità è che se siete seri sul migliorare il vostro rank, dovete farlo internamente. Non è facile, è faticoso, e molte aziende non sono organizzate per farlo.

Cambiamenti richiesti

Normalmente la responsabilità per il sito ricade sul dipartimento marketing. Normalmente al marketing sono esperti a scrivere testi che sottolineino i prodotti e i servizi dell'azienda, ma non sanno scrivere contenuti altamente linkabili.

Per esempio, il marketing di un'azienda di alimenti salutari saprà tutto delle caratteristiche dei prodotti, ma avrà scarse conoscenze sulla nutrizione. Molti utenti però saranno più interessanti a linkare un bell'articolo su consigli di nutrizione corretta, invece di un testo descrittivo delle qualità del prodotto.
Quello che serve allora è che l'esperto che ha creato il prodotto posti sul blog regolarmente, parlando, ad esempio, di diete bilanciate. In questo modo il blog avrà un sacco di contenuto linkabile, con tanti lettori interessati che ritornano e condividono.

Soluzione a lungo termine

Vediamo quindi come l'organizzazione interna debba essere rivista. Non più solo il marketing a gestire la comunicazione, ma anche un interessamento di chi crea e conosce i prodotti, in modo da proporre agli utenti il valore aggiunto di contenuti utili. Consigli, nuovi modi di uso del prodotto, risposte alle domande del pubblico.

La fregatura è che gli esperti sono una risorsa preziosa con tempo limitato, e distrarli dal lavoro principale è una cosa da prendere con le molle.

Soluzione a breve termine

Come fare allora? Considerare l'impiego di una figura dedicata al contenuto del sito. La cosa può essere parzialmente finanziata coi risparmi sul SEO.

Se questo va oltre il budget, considerate un part-time, o ricavate del tempo per il sito web per una persona già esistente nell'azienda. Anche se all'inizio non avrà tutte le necessarie competenze, sarà già comunque all'interno della struttura, e dovrà essere messa in brado di avere incontri periodici con gli esperti in modo da poter alimentare con nuovi testi interessanti il sito. Potrà per esempio chiedere loro che cosa leggono, o che siti seguono nel loro settore, seguire queste fonti e commentarle insieme a loro. Tutto questo potrebbe confluire nel sito, arricchendolo.

Non c'è bisogno di scrivere tanto. L'importante è che siano opinioni valide e fresche, utili e informate.

In ultimo, coinvolgete i lettori. Chiedete loro opinioni, offrite risposte. Ritorneranno. Vi cercheranno.

Basta scuse

Non è facile. In molti casi si tratta di un mutamento culturale dell'azienda, il marketing non ne sarà felice perché il responsabile del sito sfuggirà al controllo, e gli esperti si potrebbero scocciare delle domande, ma qual'è l'alternativa?

Bene o male, Google chiede buon contenuto in cambio di buoni piazzamenti. Fare finta che le società SEO vi trovino magicamente la soluzione non funziona a lungo temine. Se avete a cuore la vostra classifica, riprendetevi la responsabilità del contenuto del vostro sito. Una volta superate le difficoltà, troverete che produrre testi di qualità su base regolare diverrà un'abitudine redditizia.